Полная версия  
18+
0 0
2 комментария
4 581 посетитель

Блог пользователя DTI Algorithmic

Блог DTI Algorithmic

Рассказываем, как сохранить деньги на фондовом рынке, и держим в курсе трендов финтеха. Официальный канал компании DTI Algorithmic об экономике, инвестициях и новых технологиях. https://blog.dti.team/about/
1 – 2 из 21
DTI Algorithmic 10.10.2018, 11:22

Как залезть в голову покупателя: 4 кейса из нейромаркетинга

На решения людей влияют мимолетные чувства и эмоции. Крупные компании знают об этом и стремятся понять, что выберет клиент, раньше него самого.

Выясняет, как люди реагируют на товар и почему, нейромаркетинг. Рассказываем, что это и как его использовать.

Немного теории

Цель нейромаркетинга — повысить привлекательность товара и увеличить продажи. Для этого он отвечает на два вопроса: что чувствует потребитель и почему.

Что такое нейромаретинг

Первый вопрос — область инструментального нейромаркетинга. Он выявляет реакцию человека на конкретный продукт: логотип, рекламу, упаковку, ценник и так далее.

Специалисты оценивают реакцию потребителя при помощи технологий. Самые популярные:

  • Электроэнцефалография (ЭЭГ) и Магнитно-резонансная томография (МРТ). ЭЭГ и МРТ исследуют процессы, происходящие в мозге — электрическую активность и изменение кровотока. Они показывают эмоциональные всплески и их направленность — позитивную или негативную.
  • Eye tracker (айтрекинг). Специальное устройство показывает, куда смотрит человек. Маркетолог определяет самые популярные зоны и понимает, какие изображения, цвета или надписи привлекают внимание.
  • Детектор лжи (полиграф). Он фиксирует физиологические реакции — дыхание, пульс, электрические импульсы кожи и так далее. Эти показатели дополняют ответы на традиционные маркетинговые опросы.

Методы инструментального нейромаркетинга

Объясняет, почему товар вызывает у человека конкретные эмоции, фундаментальный нейромаркетинг. Он выявляет глубинные ассоциации с продуктом — приятные воспоминания, потребности, страхи, стереотипы.

Для этого используют различные авторские методики. Самая известная — техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET), запатентованная в 1995 году. Она выявляет неосознаваемый образ продукта при помощи изображений. Как это происходит:

  • В течение нескольких дней респондент подбирает ассоциирующиеся с товаром изображения — вырезки из журналов, плакаты, семейные фотографии. Это не должна быть реклама продукта или его конкурентов.
  • Проводится индивидуальное интервью. Человек проходит этот этап после нескольких дней размышления о товаре, поэтому в процессе выявляются глубокие метафоры, связанные с ним.
  • Респондент объединяет собранные изображения в коллаж. Это “резюме” его ассоциаций. Человек объясняет, как сформировал резюме, что означает каждое изображение и какой у него вес в общей картине. Исследователь отмечает, как менялись образы в течение всех этапов и расшифровывает полученный результат.

История и суть ZMET

Описание методики в патенте Зальтмана

Подробнее о технике и пример выявления метафор в интервью Джеральда Зальтмана, создателя методики:

Фундаментальный и инструментальный нейромаркетинг используют комплексно. Собрав часто встречающиеся у респондентов ассоциации, маркетолог строит стратегию продвижения товара и коммуникации с клиентом. Она задействует положительные ассоциации и исключает негативные. Реакцию на разработанные в процессе материалы — сайт, рекламу и так далее — оценивают инструментальными методами.

Кратко о фундаментальном и инструментальном нейромаркетинге в таблице:

Фундаментальный и инструментальный нейромаркетинг. Источник: Another PointОткрыть оригинал

Опыт крупных компаний

Frito Lay. В 2008 году компания решила сменить образ закусок Cheetos - с детского на более взрослый и дерзкий. Для этого Frito Lay запустила новую маркетинговую кампанию для Cheetos - "The Orange Underground". Она стартовала с рекламы, в которой одна девушка мстит другой, подбрасывая маркие рыжие закуски в стирающееся белое белье.

О кампании The Orange Underground

Опрошенные участники фокус-групп заявляли, что реклама им не понравилась, потому что героиня поступает в ней зло и неправильно. Однако аппарат ЭЭГ показал обратное - позитивное отношение к ролику на уровне мозговой активности. В результате кампания The Orange Underground была запущена и привела к росту продаж Cheetos примерно на 11,3% - вдвое выше, чем ожидала Frito Lay.

Подробнее о кейсе Frito Lay

Campbell’s. В 2008 году компания поняла, что результаты традиционных опросов о рекламе слабо коррелируют с реальной выручкой. Поэтому Campbell’s использовала нейромаркетинг для повышения продаж готовых супов.

Более 1500 людям показывали разные варианты упаковки супа Campbell's и измеряли влажность кожи, сердцебиение, дыхание, направление взгляда и другие биометрические показатели. Оказалось, что старый дизайн продукции Campbell’s - с крупным логотипом и изображением тарелки супа с ложкой - слабо привлекали внимание.

Почему, показал фундаментальный нейромаркетинг (ZMET). Суп ассоциировался у респондентов с теплотой и семейными обедами. Упаковка Campbell's не отражала этого - надо супом не было пара, как у свежесваренного, а однотонный фон не вызывал ассоциации с домом.

Компания поменяла изображение на упаковке, добавив пар над супом, убрав изображение ложки, поместив логотип вниз и уменьшив его. Чтобы облегчить для занятых потребителей поиск нужного вкуса, разные супы компании были отмечены цветом.

Изменения в упаковке супов Campbells. Источник: The Wall Street JournalОткрыть оригинал

Campbell’s ожидала, что продажи супов вырастут на 2% за два года после исследования. По данным компании, в США в первый год (2011) упали из-за экономического спада в целом, но на второй выросли на 1%.

Подробнее о кейсе Campbell’s

Oticon. Датский производитель слуховых аппаратов использовал ZMET, чтобы понять, почему люди с нарушениями слуха не покупают их продукцию.

При традиционных опросах потенциальные потребители (родители детей с проблемами со слухом) говорили, что откладывают покупку аппарата из-за завышенной стоимости. Фундаментальный нейромаркетинг показал, что причина в другом - слуховые аппараты ассоциируются со старостью, а люди не хотят, чтобы их ребенок так воспринимался окружающими. Поэтому они отказываются от покупки аппарата, хотя и осознают потребность в нем.

В результате Oticon решил не снижать стоимость товара, а изменить его стиль - сделать более модным. По данным компании, стоимость привлечения нового клиента после изменений снизилась на 40%.

Подробнее о кейсе Oticon

Sunsilk. Бренд проверил, как потребители воспринимают упаковку, при помощи айтрекинга. Сравнили две версии плаката: с моделью, смотрящей вперед, и с той же моделью, смотрящей на упаковку шампуня. В первом случае из 200 человек на товар посмотрели 6%, во втором - 84%. Причина в том, что люди склонны отслеживать направление взгляда собеседника - или персонажа рекламы.

Тепловая карта взглядов. Красным отмечены зоны, куда респонденты смотрели чаще всего. Источник: Sparks ResearchОткрыть оригинал

Подробнее о кейсе Sunsilk и других исследованиях того, куда падает взгляд человека

Запомнить

  1. Многие решения люди принимают неосознанно, на уровне эмоций. Поэтому традиционные маркетинговые исследования не точны — люди говорят одно, а чувствуют другое.
  2. Эмоции человека по поводу конкретного товара или его рекламы проявляются в биологических реакциях. Технологии позволяют отследить их.
  3. Специалисты по нейромаркетингу выявляют не только саму реакцию, но и ее причину - позитивные и негативные ассоциации с товаром.
  4. Опыт крупных компаний показывает: уловив образ продукта в глазах потребителя, его можно изменить, привлекая новых клиентов и увеличивая продажи.

Почитать и посмотреть по теме

Больше аналитики и новостей доступно на blog.dti.team

Читайте нас в Телеграме и на Facebook

0 0
Оставить комментарий
DTI Algorithmic 27.08.2018, 12:11

Маркетинг и манипуляции: 6 кейсов из поведенческой экономики

Человек иррационален, и маркетологи этим пользуются. Изучили опыт международных компаний и рассказываем, как компании пользуются вашей наивностью и увеличивают продажи.

#справка Наука о том, почему люди покупают, называется поведенческой экономикой. Ученые именно в этой области последние 20 лет получают Нобелевские премии по экономике. Самый известный — Дэниел Канеман

Настраивают вариант по умолчанию

По данным Harvard Business Review, в начале 2000-х одна из европейских железнодорожных компаний при покупке билета предлагала забронировать место. Покупателю нужно было отметить галочкой эту опцию, которая стоила дополнительные €1-2.

Статья Harvard Business Review о влиянии дефолтного варианта

Затем компания поменяла форму покупки билета. Бронь места стала вариантом по умолчанию — покупателю нужно было поставить галочку, чтобы отказаться от нее. Доля клиентов, бронирующих место выросла с 9% до 47%, хотя стоимость услуги не менялась. Компания заработала за год дополнительные $40 млн.

Причина. Люди склонны сохранять текущее положение дел — из-за боязни потерять больше или получить меньше, нарушив его. Такая нелюбовь к изменениям называется отклонением в сторону статуса-кво (status quo bias). К нему добавляется лень — сохранение базовой опции не требует от человека усилий.

Этот эффект — одна из возможностей «подтолкнуть» клиентов к нужному варианту, оставляя свободу выбора. Подталкивание (nudging) используют не только в бизнесе.

Например, в 2009 году в Австрии считалось, что граждане по умолчанию согласны на использование своих органов для пересадок в случае смерти. Можно было заявить об отказе, но только 0,02% людей это делали. В Германии была обратная система — чтобы стать донором, нужно было изъявить желание. Не становились донорами 88% граждан.

Примеры подталкивания компаниями, государством и общественными организациями

Склонность к статусу-кво может создать проблемы для бизнеса, если люди слишком лояльны к бренду. В 1985 году Кока-Кола выпустила New Coke — газировку с новой формулой как замену обычной кока-колы. Она была хорошо принята фокус-группами, но оказалась коммерческим провалом. Спустя три месяца компания возобновила производство «классической» кока-колы.

Почему New Coke стала непопулярной, но помогла Кока-Коле увеличить продажи

Как учесть бизнесу. Ставить по умолчанию нужный вариант, визуально выделять его. Но не убирать возможность выбора.

Где узнать больше:

Дарят пробную версию товара или услуги

У многих сервисов есть бесплатные пробные периоды, ограниченные по времени. Например, Google на два года дарит 100 Гб в облачном хранилище Google Drive при покупке телефонов и ноутбуков на Chrome OS.

После окончания пробного периода некоторые клиенты продолжают использовать сервис, хотя не стали бы оплачивать его сразу.

Причина. Люди ценят то, чем уже обладают, выше потенциальных покупок или подарков. Это называется эффектом владения (endowment effect).

Из-за этого эффекта отказ от вещи влияет на человека сильнее, чем ее приобретение. Например, огорчение от штрафа в 1000 рублей обычно сильнее, чем радость от находки такой же 1000 рублей на улице. Превышение «боли» от потери над радостью от приобретения называется избеганием потерь (loss aversion).

В результате этих когнитивных искажений проще не начинать использовать 100 Гб Google Drive, чем отказаться от них.

Некоторые компании запрашивают информацию о банковской карте даже на время пробного периода. Когда он заканчивается, с пользователя автоматически списываются деньги, если он явно не отказался от услуги.

Например, так делает Netflix

Так сервисы пользуются одновременно эффектом владения и склонностью сохранить статус-кво (см. выше).

Как учесть бизнесу. Предлагайте клиентам льготные периоды и подарки, чтобы они привыкли использовать сервис или товар.

Где узнать больше:

Ограничивают выбор

Колумбийский университет провел эксперимент, предложив людям в супермаркете продегустировать джем марки Wilkin&Sons. За дегустацию люди получали купон на скидку при покупке этого джема.

Исследование Колумбийского университета о способности выбрать из разного количества вариантов

Исследование проводилось два раза. В первом давали выбор из 6 видов джема, другой — из 24. Результаты:

  • 60% из проходивших мимо остановилось попробовать 24 вида джема. Выбор из 6 джемов привлек внимание 40% людей.
  • При выборе из 6 вкусов конверсия в покупку оказалась в 10 раз больше — 30% против 3%.

Причина. При большом ассортименте выше вероятность, что клиент найдет подходящий товар. Но людям сложно воспринимать большие объемы информации из-за ограниченной рабочей памяти мозга (cognitive load). Поэтому слишком большой выбор приводит к невозможности определиться.

Как учесть бизнесу. Обобщать похожие варианты. Явно показывать отличия товаров.

Где узнать больше:

Добавляют непривлекательный вариант

В начале 2000-х журнал The Economist предложил подписчикам три тарифных плана:

  • $59 в год за онлайн-версию,
  • $125 в год за печатную и онлайн-версию,
  • $125 в год за печатную версию.

Профессор Дюкского университета Дэн Ариэли провел опрос среди студентов и выяснил, что

  • 16% выбрали бы онлайн-версию,
  • 84% — печатную и онлайн-версию,
  • 0% — только печатную версию.

Лекция Дэна Ариэли

Убрав третий вариант, Ариэли получил практически противоположные результаты:

  • 68% выбрали бы онлайн-версию,
  • 32% — печатную и онлайн-версию.

Покупателю трудно решить, насколько выгоднее заплатить $59 за электронную версию журнала, чем $125 — за печатную. Каждому ясно, что $125 за оба варианта гораздо выгоднее. Получается, что предлагать только печатную версию журнала казалось бесполезным, так как никто на нее не подписался. Но ее роль в этом списке другая — показывать эффективность комбинации электронной и печатной подписки.

Причина. Если есть два похожих товара, но второй явно хуже, привлекательность первого повышается. Причем относительно других вариантов тоже. Это называется эффектом приманки (decoy effect).

Чтобы «приманка» сработала, варианты должны быть сравнимы. То есть отличаться по цене и какому-то определенному признаку. Например, эффект работает с тремя разными вкусами чая, но не при сравнении чая, торта и стейка.

Как учесть бизнесу. Предлагайте заведомо менее привлекательный вариант, близкий к тому, который действительно нужно продать.

Где узнать больше:

Задают планку

Ученые из университетов Иллинойса в Урбана-Шампейн, Делавера и Пенсильвании провели эксперимент в трех продуктовых магазинах. Цена одной и той же банки супа в них была снижена с $0,89 до $0,79, причем

  • в первом магазине не было ограничений на количество продаваемых банок,
  • во втором магазине нельзя было купить больше 4 банок на человека,
  • в третьем — больше 12 банок на человека.

Эксперименты с количеством купленных товаров

Среднее количество купленных банок оказалось разным:

  • 3,3 в магазине без ограничений,
  • 3,5 при ограничении в 4 банки,
  • 7 в третьем магазине.

Причина. Когда люди оценивают или выбирают какое-то число, результат смещается в сторону показанных ранее значений или начальных приближений. Создается эффект якоря (anchoring) — увиденные числа задают планку, к которой стремится человек.

Влияние «якоря» сохраняется, даже если он нереалистично маленький или большой — например, ограничение на покупку не более 100 банок супа.

Как учесть бизнесу. Подталкивайте клиентов покупать больше в рекламе — упоминайте количество. Например, «купи 10 упаковок чипсов для всей компании» вместо «купи чипсы для всей компании». В онлайн-магазине покажите не минимальную стоимость («товары от 5 рублей»), а максимальную («товары до 1000 рублей»). Покупатели будут строить ожидания вокруг нее и меньше разочаровываться.

Где узнать больше:

Напоминают о плюсах товара после покупки

Копирайтер Таит Искья продает свои книги онлайн. При подтверждении заказа он пишет, что покупатель сделал правильный выбор.

Сайт Таита Искьи

Подтверждение покупки на сайте Таита Искьи — Открыть оригинал

Почтовый сервис MailChimp «дает пять» пользователю после каждой отправленной рассылки.

«Виртуальная пять» от MailChimp

Причина. Выбрав вещь или сервис, человек отказался от плюсов, которые есть у аналогов. Поэтому после покупки возникает чувство раскаяния.

Потребители убеждают себя, что сделали правильный выбор. При этом покупке могут неосознанно приписываться положительные свойства, а отвергнутым вариантам — отрицательные. Это называется искажением в восприятии сделанного выбора (post-purchase rationalization).

Если компания помогает «оправдать» покупку или хвалит клиента за использование сервиса, чувство раскаяния проходит быстрее. А у клиента остаются приятные ассоциации.

Как учесть бизнесу. Помогите клиенту оправдать приобретение. Еще раз расскажите о его плюсах после покупки или использования сервиса.

Где узнать больше:

Запомнить

  1. Не заставляйте клиента выбирать из слишком большого числа товаров — не перегружайте его память.
  2. Предложите протестировать товар или сервис, чтобы человек успел почувствовать его своим.
  3. Добавьте вариант, на фоне которого нужный будет выглядеть привлекательнее.
  4. Настраивайте клиента на желаемое количество покупок или цену, упоминая числа.
  5. Помогите человеку не раскаиваться за совершенную покупку — напомните о ее плюсах.

Почитать по теме

Больше аналитики и статей доступно на blog.dti.team

Читайте нас в Телеграме и на Facebook

0 0
Оставить комментарий
1 – 2 из 21

Последние записи в блоге

Adobe уходит из Венесуэлы
Зачем Pinterest запустил облегченное приложение
Что делать с биткоинами и как TON изменит рынок криптовалют
Кровавая баня в криптосфере: почему упал биткоин
AirBnb: прямой листинг вместо IPO
PayPal выходит в Китай через поглощение GoPlay
Dropbox становится экосистемой
Зачем Goldman Sachs вышел на венчурный рынок
Как дешевые деньги соблазнили Apple на новые бонды
У Netflix появился конкурент в Индонезии

Последние комментарии в блоге

Продажа акций компании Western Digital Corp.($WDC) (1)
Как инвестировать в иностранные ценные бумаги (1)

Теги

Акции (57)
Биткоин (15)
Блокчейн (15)
бутманов (25)
Деньги (70)
Доллар (14)
Дорофеев (24)
Инвестидея (31)
Инвестиции (96)
Китай (12)
Криптовалюты (16)
Нефть (14)
Новости (20)
Рубль (14)
США (36)
Технологии (11)
Трамп (12)
Трейдинг (64)
Финансы (103)
Экономика (79)